Arkade Marketing – Advergames: uma ampliação do marketing por meio dos jogos

Advergame não é um termo comum nem mesmo no vocabulário dos jogadores mais experientes. Apesar disso, essa “estratégia” é utilizada desde quando o videogame engatinhava, e hoje permeia diversos jogos em níveis variados.

O termo é uma fusão entre publicidade e jogo eletrônico (em inglês, advertisee videogame), no qual ações de marketing são inseridas ou adotadas como ponto de partida para promover marcas, produtos ou serviços.

Segundo Vitor Augusto, publicitário especializado em advergame, a escassez de conteúdo teórico dificulta a criação de um modelo que diferencie “jogo comum” de advergame. Dessa forma, ele prefere separar a aplicação dessa estratégia em três níveis.

O que mais interessa é o terceiro nível, comumente utilizado para exemplificar o que é um advergame. Trata-se de jogos encomendados ou até mesmo distribuídos pela empresa que quer se expor por meio de um jogo. Tudo nele remete à marca, com linguagem direcionada a persuadir consumidores, fortalecer valores etc.

Esse tipo de ação tem diversas vantagens, como coletar dados do público-alvo, no qual os jogadores podem ser recompensados com prêmios ao efetuarem um registro pré-requerido.

Pode até mesmo gerar um marketing viral para a marca. “É uma boa opção para lançamentos de produtos, pois já criam o relacionamento com o jogador desde o início, e esse já terá conhecimento da campanha”, completa Augusto.

NÍVEIS DE ADVERGAME

Quem joga Fifa ou Pro Evolution Soccer (PES) já deve ter reparado que há publicidade de marcas reais nos alambrados do campo. Em GTA, também dá pra notar esse tipo de propaganda em outdoors espalhados pelos mapas. Essas inserções se enquadram no primeiro nível de advergame, o qual permite anunciar um produto ou serviço que atenda ao público-alvo do jogo.

O sucesso dependerá de como a marca se expõe e com qual frequência, além de demandar uma pesquisa prévia para medir a eficiência da ação. “Por mais chamativos que possam ser, os anúncios não interagem com o jogador, pois são estáticos e intactos”, pondera Augusto.

Já o segundo nível de advergame se dá com a demonstração de produtos ou serviços de uma marca, permitindo que o jogador interaja com ela. “Em um jogo de tênis, por exemplo, é possível liberar uma roupa especial da RedBull (ou de qualquer outra marca de energético) que dará mais velocidade para o jogador”, cita o publicitário.

Ao conceder benefícios dentro do jogo, a exposição da marca influência diretamente na experiência do jogador, tornando esse segundo nível mais vantajoso do que o primeiro. Mas nada comparado ao terceiro, que pode unir o primeiro com o segundo e agregar ainda mais elementos.

EXEMPLOS DE ADVERGAMES

Sem um parâmetro universal para mensurar resultados de ROI (return of investment) em advergames, fica complicado listar os jogos que mais obtiveram sucesso por meio dessa estratégia. Mesmo assim, Augusto diz que há cases de advergames que fizeram muito sucesso no Brasil.

Um deles é Pepsiman, lançado em 1999 para Playstation 1. Enquadrado no terceiro nível de advergame, esse jogo traz o mascote da Pepsi se movendo automaticamente pelo cenário enquanto o jogador deve coletar latinhas da Pepsi e desviar de obstáculos controlando os impulsos, saltos e escorregões do personagem.

“Nesse exemplo, a exposição da marca é exagerada, já que todos os elementos remetem às cores do logotipo ou são as próprias latinhas da Pepsi. Porém, esse exagero é equilibrado e gradual com a dificuldade das fases, tornando o jogo divertido e desafiante”, considera o publicitário.

Veja o jogo do inicio ao fim no vídeo abaixo:

Lançado para Super Nintendo e Mega Drive em 1992, Chester Cheetah: Too Cool to Fool é outro exemplo de advergame nível três de sucesso, cujo protagonista é o mascote dos salgadinhos Cheetos. “Embora não era explícita a propaganda de produtos, o jogo criava conexão entre o personagem e o jogador”, conta Augusto.

Na época em que as mídias sociais começavam a ganhar forma na Internet, lá estava novamente um advergame — dessa vez de nível dois —, dando as caras no clássico Colheita Feliz, do Orkut. “A ação da semente azul, que em 48h virava um árvore de Mini Bis, impactou 4 milhões de pessoas só no primeiro dia”, revela Augusto.

QUANDO TUDO ISSO COMEÇOU?

Pepsi Invaders, também chamado de Coke Wins, é o primeiro advergame conhecido da história, lançado em 1983 para o Atari 2600. O jogo é uma adaptação de Space Invaders, no qual os inimigos são as letras P E P S I. Encomendado pela concorrente Coca-Cola, é considerado uma raridade, pois foi distribuído apenas para 125 executivos durante uma convenção de negócios.

“Como a tecnologia era precária na época, o que mais chamava atenção no jogo era a palavra Pepsi, e não os pixels que representavam a garrafa da concorrente. Segundo nossa classificação, é um advergame de terceiro nível, pois a exposição da marca (inclusive do concorrente, o que não pareceu ser boa ideia) é constante para quem joga”, avalia Augusto.

No mesmo ano, o jogo Tooth Protectors foi encomendado pela Johnson & Johnson também para o Atari 2600, onde o usuário precisa proteger uma boca contra as bactérias e germes. “É outro exemplo de terceiro nível de advergame, logo no início da história dos jogos eletrônicos”, ressalta Augusto.

Para adquirir o cartucho do Tooth Protector, os consumidores deveriam enviar cartas solicitando à empresa com selos e notas de compras dos produtos. A mesma coisa aconteceu com Chase the Chuckwagon, jogo da marca de ração canina Purina também de 1983 para o mesmo console.

“O jogo se baseia em labirintos e, para cada fase completa, o jogador (que era um cachorro) seria premiado com uma ração entregue pela carroça da Purina. Mesmo que o jogo não tenha tido muito sucesso, parecia ser uma tendência a estratégia de premiar o consumidor com jogos eletrônicos”, observa o publicitário.

O QUE MUDOU DESDE O ATARI

Em vez de engajar o consumidor para uma futura compra, os advergames da década de 1980 eram utilizados como uma recompensa ao consumidor pela escolha da marca. Os níveis um e dois de inserção dessa estratégia de marketing ainda não existiam, tendo em vista a precária tecnologia que já era um desafio para o próprio programador.

Hoje, o objetivo comercial de um advergame está baseado na lógica do consumo, em manter ou gerar uma relação entre o consumidor e a marca. Isso porque, diferente das mídias convencionais, o game é uma mídia de longa duração, que pode ser consumida inúmeras vezes pelo usuário, fazendo com que o consumidor fique exposto por muito mais tempo à propaganda.

Além disso, nas mídias tradicionais o consumidor pode fazer diversas atividades paralelas e se dispersar rapidamente — como em um comercial de televisão —, enquanto no game ele está concentrado e inserido por escolha própria, tornando-se muito mais suscetível às mensagens.

“Isso mostra que os jogos eletrônicos são uma mídia ideal não só para criar vínculos com o consumidor, mas também para reter sua atenção e persuadi-lo de uma maneira melhor do que a publicidade tradicional faz”, conclui Augusto.

Apesar do viés comercial, o publicitário ressalta que, acima de tudo, um advergame deve ser desenvolvido para proporcionar uma experiência divertida, com elementos de interatividade, conflito, desafio e demais aspectos de game design. “Todos devem ter em comum a diversão para ser um sucesso, misturando regras e recursos de jogos famosos”, finaliza.

REGISTRO HISTÓRICO

O publicitário Vitor Augusto se graduou na área defendendo uma monografia sobre advergames, onde ele uniu sua paixão por jogos eletrônicos e marketing. Em 2017, ele lançou um projeto intitulado GameAds para dar continuidade ao trabalho, cujo objetivo é celebrar e enaltecer a publicidade nacional de games. “Afinal, propaganda não só serve para divulgar, mas também possui seu papel como registro histórico”, advoga.

Além de um site com milhares de anúncios veiculados em revistas do setor desde a década de 1980, o GameAds possui contas no Facebook, Instagram e canal no YouTube, onde são divulgados o conteúdo do site, fotos de qualquer material promocional e comerciais nacionais (respectivamente).

Texto publicado também no blog Videogame Cultura.

Gabriel Bonafé

Jornalista especializado em jogos eletrônicos